Das Wichtigste in Kürze
- Besucher müssen in Sekunden erkennen, was Sie anbieten, für wen und warum Sie die richtige Wahl sind.
- Vertrauen entsteht durch konkrete Belege: Referenzbranchen, Zertifikate, Ansprechpartner mit Gesicht.
- Bieten Sie mehrere Kontaktwege an und halten Sie Formulare so kurz wie möglich.
- Ladezeit und Mobilansicht sind keine Technikdetails, sondern beeinflussen, ob jemand bleibt.
- Ohne Messung von Anfragen wissen Sie nicht, welche Maßnahmen wirken.
Erst prüfen, ob überhaupt die richtigen Besucher kommen
Bevor Sie an der Website feilen, lohnt ein Blick auf den Verkehr. Bringt die Seite kaum Anfragen, kann das zwei Ursachen haben: Es kommen zu wenige passende Besucher, oder die Besucher, die kommen, nehmen keinen Kontakt auf. Beide Probleme brauchen unterschiedliche Lösungen.
Die Search Console zeigt, bei welchen Suchbegriffen Ihre Seite erscheint. Finden Sie dort vor allem Ihren Firmennamen und kaum Begriffe zu Ihren Leistungen, liegt das Problem eher bei der Sichtbarkeit. Haben Sie dagegen ordentliche Besucherzahlen auf Leistungsseiten, aber kaum Kontakte, liegt es an der Seite selbst.
Dieser Ratgeber konzentriert sich auf den zweiten Fall. Viele der Punkte helfen aber auch der Sichtbarkeit, weil klare und hilfreiche Seiten in der Suche ebenfalls besser abschneiden.
Ein einfacher Indikator ist das Verhältnis von Besuchen auf Leistungsseiten zu eingegangenen Anfragen über einige Monate. Einen allgemeingültigen Sollwert gibt es dafür nicht, weil Branche, Auftragsgröße und Zielgruppe stark variieren. Entscheidend ist, ob sich der Wert nach Ihren Änderungen verbessert.
Klarheit: Was machen Sie, für wen, und warum Sie?
Der häufigste Grund für fehlende Anfragen ist eine unklare Botschaft. Sätze wie Ihr Partner für ganzheitliche Lösungen passen auf tausende Unternehmen. Ein Einkäufer oder technischer Leiter möchte dagegen sofort sehen, ob Sie sein konkretes Problem lösen können.
Formulieren Sie die Startseite und jede Leistungsseite so, dass drei Fragen beantwortet werden: Was genau bieten Sie an? Für welche Branchen oder Unternehmensgrößen? Und was unterscheidet Sie, etwa Fertigungstiefe, Reaktionszeit, Spezialisierung oder Erfahrung mit bestimmten Normen?
Hilfreich sind konkrete Angaben, die ein Interessent für seine Vorauswahl braucht: Losgrößen, Materialien, Einsatzgebiet, Liefergebiet oder typische Projektlaufzeiten. Solche Angaben filtern unpassende Anfragen heraus und machen passende wahrscheinlicher.
Testen Sie Ihre Botschaft mit Menschen außerhalb des Unternehmens, etwa einem Kunden, einem Bekannten aus einer anderen Branche oder einem neuen Mitarbeitenden. Bitten Sie sie, nach einem kurzen Blick auf die Startseite zu erklären, was Sie anbieten. Weicht die Antwort deutlich von Ihrer Vorstellung ab, wissen Sie, wo Sie ansetzen müssen.
Vertrauen: Belege statt Behauptungen
Im B2B geht es oft um hohe Auftragswerte und langfristige Zusammenarbeit. Niemand füllt ein Formular aus, ohne einen Grund zu haben, Ihnen zu vertrauen. Behauptungen wie höchste Qualität helfen dabei wenig. Belege helfen.
Zeigen Sie, für welche Branchen Sie arbeiten, welche Zertifizierungen Sie haben und wie ein typisches Projekt abläuft. Stellen Sie echte Ansprechpartner mit Foto, Funktion und Durchwahl vor. Wenn Kunden einer Nennung zugestimmt haben, sind Referenzen mit kurzer Projektbeschreibung besonders überzeugend.
Auch scheinbare Kleinigkeiten zählen: ein vollständiges Impressum, aktuelle Inhalte statt einer letzten Neuigkeit von vor vier Jahren und eine Datenschutzerklärung, die zur tatsächlich eingesetzten Technik passt.
- Ansprechpartner mit Gesicht, Rolle und direkter Telefonnummer
- Zertifikate, Mitgliedschaften und Normen, die für Ihre Kunden relevant sind
- Projektbeispiele oder Referenzen mit Freigabe des Kunden
- Ablauf einer Zusammenarbeit in wenigen Schritten
- Aktuelle Inhalte statt veralteter Neuigkeiten
Kontaktwege: Machen Sie es Interessenten leicht
Nicht jeder Interessent ist bereit, sofort ein Angebot anzufordern. Manche möchten erst eine Frage stellen, andere ein Datenblatt herunterladen oder einen Rückruf vereinbaren. Wer nur einen einzigen Weg anbietet, verliert die anderen.
Platzieren Sie Telefonnummer und E-Mail-Adresse gut sichtbar, idealerweise im Kopfbereich und am Ende jeder Leistungsseite. Bieten Sie zusätzlich niedrigschwellige Möglichkeiten an, etwa einen Rückrufwunsch oder eine kurze Erstberatung. Die Handlungsaufforderung sollte zur Seite passen: Auf einer Leistungsseite ist Projekt anfragen konkreter als ein allgemeines Kontakt.
Prüfen Sie, wer Anfragen tatsächlich bearbeitet und wie schnell. Eine gute Website nützt wenig, wenn Anfragen tagelang in einem Sammelpostfach liegen.
Denken Sie auch an Interessenten, die noch früh in ihrer Recherche sind. Ein Leitfaden, eine Checkliste oder ein technisches Merkblatt kann für sie der passende erste Schritt sein. Verlangen Sie dafür aber nicht mehr Daten als nötig, sonst wird aus dem niedrigschwelligen Angebot eine neue Hürde.
Formulare: kurz, klar und fehlertolerant
Formulare sind oft der Punkt, an dem Interessenten abspringen. Jedes Pflichtfeld ist eine kleine Hürde. Die Nielsen Norman Group empfiehlt, alle Felder zu streichen, deren Daten man ableiten, später erfragen oder ganz weglassen kann.
Für eine erste Anfrage reichen meist Name, Firma, E-Mail oder Telefon und eine Nachricht. Details wie Stückzahlen oder Budget können Sie im Gespräch klären. Wenn Sie technische Angaben wirklich brauchen, ist ein Dateiupload für Zeichnungen oft hilfreicher als zehn Einzelfelder.
Achten Sie auf sichtbare Beschriftungen statt reiner Platzhaltertexte im Feld, auf eine einspaltige Anordnung und auf verständliche Fehlermeldungen. Testen Sie das Formular regelmäßig selbst, auch auf dem Smartphone. Und prüfen Sie, ob Anfragen wirklich ankommen.
| Pflichtfelder | Name, Firma, E-Mail oder Telefon, Nachricht |
|---|---|
| Optional | Dateiupload für Zeichnungen oder Unterlagen |
| Besser im Gespräch | Budget, Stückzahlen, Zeitplan, Entscheidungsprozess |
| Nach dem Absenden | Bestätigung mit Hinweis, wer sich bis wann meldet |
Illustratives Beispiel. Welche Angaben wirklich nötig sind, hängt von Ihrem Vertriebsprozess ab.
Ladezeit und Mobilansicht ernst nehmen
Auch im B2B wird viel auf dem Smartphone recherchiert, etwa unterwegs oder zwischen zwei Terminen. Google nutzt für die Bewertung von Seiten ohnehin vorrangig die mobile Version. Wenn Ihre Seite mobil schwer bedienbar ist oder Inhalte fehlen, schadet das doppelt.
Für die Ladezeit gibt es mit den Core Web Vitals messbare Richtwerte. Als gut gilt laut web.dev, wenn der größte sichtbare Inhalt nach höchstens 2,5 Sekunden geladen ist, die Seite auf Eingaben innerhalb von 200 Millisekunden reagiert und sich das Layout beim Laden kaum verschiebt. Diese Werte können Sie mit PageSpeed Insights oder in der Search Console prüfen.
Häufige Bremsen sind zu große Bilder, Videos im Kopfbereich, viele externe Skripte und überladene Baukastensysteme. Oft bringen schon einfache Maßnahmen wie komprimierte Bilder spürbare Verbesserungen.
Prüfen Sie die Mobilansicht nicht nur im verkleinerten Browserfenster am Schreibtisch, sondern auf echten Geräten. Sind Telefonnummern antippbar? Lassen sich Tabellen mit technischen Daten lesen? Ist das Cookie-Banner so gestaltet, dass es nicht den gesamten Bildschirm verdeckt und sich leicht schließen lässt?
Messen, was wirklich zählt
Viele Unternehmen wissen nicht, wie viele Anfragen über die Website kommen und über welche Seiten. Ohne diese Information bleibt jede Optimierung ein Ratespiel. Richten Sie deshalb mindestens die Messung von Formularabsendungen ein, idealerweise auch von Klicks auf Telefonnummer und E-Mail-Adresse.
Ergänzen Sie die Website-Daten um eine einfache Rückmeldung aus dem Vertrieb: Welche Anfragen waren tatsächlich passend? So erkennen Sie, ob eine Seite viele, aber unpassende Kontakte erzeugt oder wenige, aber wertvolle.
Beachten Sie bei der Messung die Datenschutzanforderungen. Für viele Analysewerkzeuge ist eine Einwilligung über das Cookie-Banner nötig, was die erfassten Zahlen reduziert. Wichtig ist daher weniger die absolute Zahl als die Entwicklung über die Zeit.
Legen Sie vorab fest, welche Kennzahlen Sie monatlich anschauen wollen, und beschränken Sie sich auf wenige. Für die meisten mittelständischen Unternehmen genügen Besuche auf Leistungsseiten, Anzahl der Anfragen, Anteil passender Anfragen und die wichtigsten Einstiegsseiten. Mehr Zahlen führen selten zu besseren Entscheidungen.
Wo Sie anfangen sollten
Sie müssen nicht alles auf einmal ändern. Beginnen Sie mit den Seiten, die bereits Besucher haben, aber kaum Anfragen bringen. Dort ist der Hebel am größten, weil Sie keinen zusätzlichen Verkehr brauchen, um mehr Kontakte zu bekommen.
Ein bewährter Ablauf: Botschaft schärfen, Vertrauenselemente ergänzen, Kontaktwege vereinfachen, Formular kürzen, Ladezeit prüfen. Ändern Sie möglichst nicht alles gleichzeitig, damit Sie nachvollziehen können, was gewirkt hat. Ein kompletter Relaunch ist erst dann sinnvoll, wenn die technische Basis diese Änderungen nicht mehr zulässt.
Holen Sie für die Überarbeitung den Vertrieb an den Tisch. Er weiß, welche Fragen Interessenten vor einem Auftrag stellen und welche Einwände häufig kommen. Genau diese Antworten gehören auf die Website, denn sie nehmen Interessenten Unsicherheit, bevor sie zum Telefon greifen.